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4大類50個核心名詞:互聯網智能營銷相關名詞全解釋

發布人:ADS8 發布時間:2018-07-23
數據相關


Attribution:歸因。但是實際上這個詞被翻譯成“歸屬”更好。歸因是指在多種因素共同(或先后)作用造成的某一個結果時,各種因素應該占有造成該結果的多大的作用,即“功勞應該如何分配以及歸屬于誰”。為解決歸因的問題而建立的模型被稱為歸因模型,即attribution modeling。但我一直可惜這個詞沒有翻譯好,翻譯成歸屬模型或許更容易理解。


CDP:Customer Data Platform,即顧客數據平臺。與DMP(參見詞條DMP)相似,CDP也是存儲消費者的數據的,但區別在于,CDP存儲的是已經成為你的顧客的消費者的數據,而DMP理論上應該包括所有互聯網上的受眾,尤其是你的目標受眾的數據。CDP可以看做是傳統的CRM在數據領域的升級,以迎合今天互聯網的消費者社交化的傾向以及符合新零售的趨勢。DMP和CDP可以通過Data Onboarding的方式聯通,它們共同構成企業的數字營銷云(參見詞條營銷云)的數據基礎。相關詞條:DMP、營銷云


Cookie:Cookie并沒有真正的中文翻譯,cookie是在你瀏覽網頁的時候,網站服務器放在你電腦(或移動設備)的瀏覽器里面的一個小小的TXT文件。這個文件里面存儲了一個標識你這個人的匿名的ID,以及一些與你訪問的這個網站有關的一些東西,這樣當你下一次訪問這個網站的時候,cookie就會知道你又來了,并且記住你上次訪問時候的一些狀態或者設置。Cookie以及與cookie類似的東西是互聯網營銷的最重要技術之一,幾乎所有識別人和標記人的工作都需要cookie及類cookie技術完成。在這次培訓中會有詳細的說明。


Data Onboarding:數據打通,尤指離線數據(offline data)和在線數據(online data)的打通。離線數據不僅僅包括我們通常認為的線下數據,也包括互聯網上的靜態數據,例如用戶其靜態屬性及與之相關聯的用戶ID。在線數據則主要是指消費者的動態的行為數據,以及與之相關聯的用戶ID。


Device ID:指用戶的硬件設備(尤其是指手機設備)的唯一標識代碼。Device ID是這一類設備唯一標識代碼的總稱。安卓上的device ID一般是安卓ID或者UDID,蘋果手機的device ID是IDFA。在PC端廣告商用cookie追蹤受眾,在移動端則利用device ID。


DMP:Data Management Platform,數據管理平臺。程序化廣告(programmatic advertising)中為實現定向受眾所需要倚仗的數據平臺。但它能做的還遠遠不止這么多。培訓課程中會涉及不同類型的DMP。


GDPR:General Data Protection Regulation,一般性數據保護條例。這是歐盟頒布的個人數據隱私保護條例,應對互聯網個人數據的使用不合理且缺乏有效監管的狀況。GDPR規范了個人隱私數據的定義,各數據相關方如何獲取、訪問、使用、流通個人數據的機制,以及這些機制背后的透明度。對個人數據的使用條件和范圍,侵權情形及相應懲罰都做了相關的規定。該條例在2016年4月27日通過,兩年的緩沖期后,在2018年5月25日強制執行。 GDPR取代了1995年的數據保護指令。這一條例不需要歐盟各國立法通過即在全部歐盟國家有效。這一條例也很有可能成為中國個人數據隱私保護未來立法的參考藍本。


ID Mapping:由于用戶或者受眾的數據分散在各種不同的系統中,因此,如果想要將同一個用戶的數據整合在一起,則需要對該用戶在各個系統中的ID進行映射,即ID Mapping。舉一個例子,某個用戶在app中的ID是IMEI號,而在小程序中的ID是Union ID,為了讓這兩個不同系統的同一個用戶的數據能夠整合到該用戶上,需要將IMEI號和Union ID做映射,使它們能夠代表同一個人。如何進行不同系統間的ID映射,歡迎大家參加我的大課堂了解。


Segmentation:細分。這是我們最基本的方法,即把總體按照一定的規則分成并列的若干塊。做了segmentation之后,每一個塊就是一個segment。所以segmentation和segment不是同義詞。Segmentation怎么用?怎么發揮最大價值?我的大課堂上有很多案例。


UID:是User Identification的縮寫,即用戶ID。


第一方數據:1st Party Data,是企業自有的數據(英語是owned data),這類數據主要是企業自己在業務過程中產生并積累的受眾、用戶或者客戶的相關數據。第一方數據主要就是兩類:(1)顧客數據,不一定是必須由CRM提供(因為很多企業連CRM都沒有),但CRM的數據是最典型的:顧客個人信息、購買相關數據(典型的如RFM)、售后數據等。(2)企業可以獲得的,各個消費者觸點上的數據。比如,廣告展現和點擊數據、網頁上受眾及行為的數據、APP上用戶和行為的數據,企業自己的小程序用戶和行為數據、微信公眾號H5頁面的用戶相關數據等等。


第二方數據:2nd Party Data,是企業的合作伙伴提供的數據,這些數據仍然是關于受眾和用戶的,但這些受眾和用戶數據不再只是企業自有的受眾和用戶的數據,而是合作方自己的或者自己收集的受眾和用戶的數據。第二方數據與第一方數據在內容形式上很相似,同樣包括顧客數據、消費者觸點數據,但增加了一些其他的內容,所以數據主要是如下幾類:

  • 顧客數據

  • 消費者觸點數據

  • 受眾數據(人口屬性與行為)

  • 媒體的用戶數據(人口屬性與行為)

  • 社交關系數據


第三方數據:3rd party Data,是沒有直接合作關系的企業或者組織提供的數據。當然,這些數據往往需要進行采購,而在商業環境中,往往把“采購”、“買賣”或者資源互換用委婉的用語——“合作”來代替。但是,這種所謂的買賣關系產生的“合作”與我們前面第二方數據中所言的合作是完全不同的,因為本質上這就是交易,而非合作。數據的類型也在第二方數據的基礎上進一步擴充:

  • 顧客數據

  • 消費者觸點數據

  • 受眾數據(人口屬性與行為)

  • 媒體的用戶數據(人口屬性與行為)

  • 社交關系數據

  • 更廣泛的網民互聯網行為數據


投放相關


AdExchange:廣告交換網絡(也有稱之為廣告交易網絡的),是程序化廣告(見Programmatic詞條)中的廣告“交易市場”。AdExchange一般是開放的,這類AdExchange與金融投資的股票二級市場類似,AdExchange支持各種擁有廣告資源的媒體在其上交易自己的廣告資源,通常這些資源完全基于廣告受眾并動態化的交易的,即當有互聯網用戶(受眾)的終端展現了這些廣告資源時,該資源才有被售出的可能。同時,對廣告位有需求的廣告主也可以進入AdExchange采購自己需要的廣告資源,采購方式也同樣是當廣告資源上有受眾出現時,廣告主購買該資源上展示廣告主自己的廣告的機會。由于這一過程需要很多專業的廣告技術才能實現,因此媒體方通常通過SSP來實現自己廣告資源與AdExchange的接入,而廣告主方則通過DSP實現與AdExchange的接入。除了公共AdExchange(開放的AdExchange),也有封閉的AdExchange,即媒體基于自己的廣告資源建立的廣告交換網絡,一般沒有或者只有很少的來自其他媒體的廣告資源,因此它并不是真正意義上的AdExchange,盡管它也對幾乎所有的廣告主開放。


Ad Network:廣告網絡。它既像是一個行業協會,又像是一個中小publishers(愿意在自己網站和apps上放廣告的其實都是publishers。參見詞條:publisher)的中介(agency),它幫助建立publishers聯合的標準和聯合的方法,它代表這些publishers與廣告主談判,它同樣與廣告主談價格,提供雙方都能接受的定價。愿意進入Ad Network的publisher,簽一個協議服從規則就好了,不愿意的,不勉強。如果廣告主有廣告需求,會發給Ad Network,然后Ad Network會把這個廣告散布到各個適合發布這個廣告的眾多publishers上去。廣告主付費之后,相當部分的費用被分配給publisher,Ad Network則自己留存一部分作為自己的“辛苦費”。


Audience:受眾。就是廣告的閱覽者,普羅大眾。受眾這個詞太書面化了,但是確實沒有比這個更明確的詞,所以在近兩期公開課中都會用這個詞。受眾(audience)這個詞很有意思,它在英語中是一個可數名詞,即,你可以說一個受眾(an audience),或者幾個受眾(several audiences)。不過,即使是一個受眾這種說法,也不是指一個人,而是指一個受眾群體;同樣,幾個受眾,也是指幾個受眾群體,而不是指幾個人。


Awareness:對品牌或產品的認知。做廣告的首要目的,就是讓消費者意識到你的品牌或者商品的存在,說白了就是搏存在感。看看近期密集發布的手機在各個新聞app、電商app中頻頻發力,就知道awareness對廣告主有多重要了。


Banner:廣義上是圖片或者動畫展示類廣告的統稱。這個詞的含義源于上街游行隊伍中拉著寫有標語的大橫幅,后來擴展到互聯網廣告商,并與display ads同義。 


Target Audience:目標受眾。任何人都可能看到你的廣告,但只有那些合適的人才會購買你的商品。所以,合適的人就是你的目標受眾,是你最希望影響到的那群人。


Trading Desk:常被簡稱為TD。對于廣告主而言,程序化的廣告投放往往需要包括AdExchange、DSP以及AdNetwork等廣告資源和投放機構的參與,因此需要非常專業的能力。與股票二級市場交易有trading desk(交易操作柜臺)為投資人服務一樣,程序化廣告也有專門為廣告主服務的trading desk,幫助廣告主選擇合適的AdExchange、DSP、AdNetwork以及各種程序化廣告資源,并進行投放操作與優化。如果是廣告代理商(Agency)提供的Trading Desk服務,也被稱為ATD(Agency Trading Desk)。


Verification:特指廣告的驗證。驗證有兩類,一類是驗證廣告是否真實被投放出去了,以及投放出去之后廣告所處的環境是什么。什么是廣告所處的環境?——對于PC web上的廣告而言,環境就是這個網站以及具體承載廣告的這個頁面。另一類是驗證廣告覆蓋的人群的情況是不是跟預想的一樣。


Viewability:廣告可視性。過去統計廣告的曝光的時候,不考慮廣告是不是真的被人看到了,所以有些廣告處在一個很長的頁面的第二屏或者更后面的位置,而某個同學只看了第一屏就離開了的情況下,這個廣告其實是根本沒有處于屏幕中的,這個同學根本看不到這個廣告。在不考慮viewability的情況下,這個廣告仍然因此而有增加一次曝光(impression),而若考慮viewability,這個廣告不增加一次曝光。



交易相關


Ad Serving:廣告伺服,或者第三方廣告伺服。是指將存儲數字廣告的物料,并在廣告獲得請求的時候將廣告展現在廣告位上的相關技術和解決方案。Ad serving一般既不是由廣告主自己提供,也不是由媒體提供(盡管有些媒體確實也提供相關的服務),而更多由第三方服務機構提供。Ad serving是智能化的廣告投放的重要基礎設施。


Arbitrage:套利。指以相對低的價格買進廣告資源(流量),然后又以相對高的價格賣給廣告主從而賺取差價的廣告交易方式。

Bid/Bidding:競價。搜索引擎PPC廣告,或者RTB廣告,都需要競價。類似于拍賣,但需要在預置條件的前提下通過程序來實現。課堂上詳細說。


Bidder:Bidder即競價者,在PPC廣告范疇內,bidder就是普通SEM的操作從業者。在程序化廣告范疇內,bidder一般就是DSP服務提供商。


透明化:程序化廣告的出現及流行促進了透明化,原因正好在于程序化廣告與普通的合約廣告(固定時間和廣告位置以及具體價格的廣告)相比,不夠透明。由于程序化廣告基本上都是人群定向的,因此不能隨時查看自己的廣告是否投放、具體投放在哪里以及投放給了誰,這不僅可能造成無法真正了解廣告的效果(尤其是對于品牌廣告主),還使廣告服務收費變得很不透明。透明化是通過技術解決方案、一系列行業標準、結算方式乃至廣告商提供服務的方式等進行改革,以幫助實現更為透明的程序化廣告投放。另外,由于對于透明化越來越關注,很多廣告商提供純技術服務,而不再走流水的方式,希望借此迎合廣告主的需求,而有實力的廣告主,也更多開始考慮自建程序化廣告團隊,甚至自建廣告投放團隊。


eCPM:有很多種解釋,比如earnings of CPM,earning CPM,effective CPM。前兩種似乎是中國的解釋,后一種是國外常見的解釋。不過,不管哪種定義,它的公式都是一樣的:Total Earnings/Impressions x 1,000,即每一千次廣告的曝光,能夠帶來的廣告費收入。這個指標對于媒體而言尤為重要,因為這代表著他們的產能效率。對于媒體而言,廣告主投放的效果不是最終目的,最終目的是eCPM能有多高,因此,廣告主投放效果的好壞,實際上是為實現高eCPM的手段,聰明的媒體應該盡力實現廣告主投放效果和eCPM的共同提升。


GFR:即廣告填充率(Global Fill Rate)。這個比例用來表示某個廣告位置發起的廣告請求的數量,和實際最終展現的廣告數量之間的比值。公式是:廣告展示次數/廣告請求次數*100%。在傳統的合約廣告,且沒有第三方ad serving的情況下,基本上不存在填充率問題。而在智能營銷的廣告投放,尤其是競價投放中,填充率對于媒體而言是一個很重要的指標,如果填充率低于95%,表明存在阻礙廣告被展現的技術問題,而需要加以糾正。參考詞條:Ad serving。


oCPC、oCPM、oCPA:在CPC,CPM或者CPA前面加上“o”,表明這些廣告投放的出價方式是經過“優化了的”。如果沒有“o”,CPC、CPM和CPA(見后面CPCCPMCPA詞條)則是分別按照“點擊”、“展現”和“行為”來為廣告的投放定價。而加上“o”,則意味著,廣告投放系統會為實現可被該系統追蹤到的最優化的效果來進行廣告投放的人群選擇和出價。所謂的“最優化”,背后的實現通常是用“監督學習(見后面的監督學習詞條)”來完成的,即按照廣告主希望受眾做出的A甚至是S(銷售,也可以叫做轉化,即conversion)作為他們(媒體)調整廣告投放策略和流量分配的優化依據,進行監督學習,從而能夠自動化地,且比人手動控制更加優化地完成廣告投放。不過,最終實際的付費還是按照C、M或者A來進行。相關詞條:CPC、CPM、CPA、監督學習。


pCTR:這個名詞似乎只有中國使用,國外有類似的表述,但是似乎沒有這樣的專用詞表示。對于這個詞背后的英語,也有幾種,比如predicted CTR,predict CTR,projecting CTR等。意思同樣是沒有區別的,即預估CTR(預估點擊率)。與CTR的區別是,CTR是實際發生的,而pCTR是預估出來的。


pCVR:這個名詞似乎只有中國使用,國外有類似的表述,但是似乎沒有這樣的專用詞表示。對于這個詞背后的英語,也有幾種,比如predicted Conversion Rate,predict Conversion Rate,projecting Conversion Rate等。指預估的轉化率。


競價率:在競價廣告中,廣告主接到廣告展示的競價請求之后,響應該請求進行競價的比例。公式為:參與競價次數/競價發起次數*100%。競價率是衡量廣告主在投放競價廣告時參與競價是否正常,及是否有廣告展現機會的一個重要指標。


競得率:在競價廣告中,廣告主參與競價與競價成功之間的比例。公式為:競價成功次數/參與競價次數*100%。競得率是衡量廣告主廣告能否有展現機會的另一個重要指標。



基礎技術相關


AdTech:Advertising Technology(廣告技術)的縮寫。越來越多的互聯網技術應用在廣告領域,從而誕生了一個專門的行業領域,廣告技術行業。這一行業經由程序化廣告(見Programmatic詞條)的興起而被推向頂峰。通常DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk(參見相關詞條)都是典型的AdTech的服務機構或平臺。相關詞條:Programmatic、DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk

AI和BI:AI是Artificial Intelligence(人工智能)的簡稱;BI是Business Intelligence(商業智能)的簡稱。商業智能又稱商業智慧或商務智能,在過去指用數據倉庫技術、聯機分析處理技術、數據挖掘和數據可視化技術等進行數據分析以實現商業價值的一種能力。今天的商業智能開始引入人工智能,從而進入一個新的領域。


Deep Link:沒有漢語直接對應名詞,我覺得直接叫“深鏈”好了,但不能叫做“內鏈”,后者是另外一個東西。Deep link歷史悠久,過去把能夠鏈接到網站的內頁(即非首頁的頁面)的鏈接都稱為deep link,但此后很快deep link這個詞的意義就消失了,因為這樣的鏈接實在太普通,都不需要用一個專用的名詞來表述。但隨著移動端的app的出現,deep link又“東(si)山(hui)再(fu)起(ran)”,特指那些能夠跨過app首屏而直接鏈接到app的內屏(類似于網站的內頁)的鏈接。


DM Hub:Digitial Marketing Hub,是MarTech的一種產品解決方案,即集成的歐中數字營銷工具(通常包含多個營銷渠道的投放管理和優化工具、多消費者觸點的用戶營銷體驗管理工具,以及基于數據的受眾和消費者分群工具),從而為企業提供一站式的管理多流量渠道和消費者觸點的技術產品解決方案。國內的Convertlab提供以DM Hub為命名的相應產品,但DM Hub實際上是這一類產品的通用名。相關詞條:MarTech


LBS:Location Based Service,基于位置的服務。低逼格的講就是用手機定位之后,能否關聯一些服務或廣告的。當然實際的應用比我說的肯定逼格高很多。


Look-alike:相似人群放大。為了找到更多目標人群,一種方法是,利用DMP,找到與既有目標人群情況(屬性)比較類似的人群。這個尋找的過程是通過計算機算法完成的。這個通過尋找相似人群放大目標人群的過程被稱為look-alike。關于什么是DMP,請參見詞條:DMP。關于什么是目標人群,參見詞條:Target Audience。


Machine Learning:專門研究計算機怎樣模擬或實現人類的學習行為,以獲取新的知識或技能,重新組織已有的知識結構使之不斷改善自身的性能。它是人工智能的核心,是使計算機具有智能的根本途徑,其應用遍及人工智能的各個領域,它主要使用歸納、綜合而不是演繹。


Marketing Cloud:營銷云,是MarTech解決方案產品在云端的集成。一般應該包含所有MarTech的解決方案,即包含DM Hub中相關的功能、AdTech相關產品的功能、DMP和CDP、創意管理、內容管理、社交營銷管理、效果類營銷管理、數據監測與效果評估等。部分Marketing Cloud也包含交易管理的功能,或分散在各個功能模塊中。


MarTech:Marketing Technology(營銷技術)的縮寫,是指一系列服務于互聯網營銷和營銷運營與優化的技術解決方案的總稱。這些技術解決方案包括但不限于:為實現獲客相關的技術解決方案,潛客培育和轉化解決方案,數據獲取和打通(onboarding)方案等。理論上AdTech也應該是Martech的子集,但是人們約定俗成MarTech不包括AdTech,二者并列,即MarTech是除AdTech之外所有的數字營銷技術的簡稱。


MIP:Marketing Intelligence Platform, 營銷智能平臺。指通過大數據和人工智能等方式實現的自動化智能化的廣告主營銷決策系統。IBM的Watson在營銷上的應用是MIP的一個例子,在中國,品友互動則推出了他們的智能營銷決策系統,也命名為MIP。另外一家數據米鋪(Data MIP)也以MIP命名自己的產品,主要提供電子商務領域營銷智能系統。


Pixel:本意是像素,但是在監測領域,是tracking code(監測代碼)的同義詞。參見后面的詞條:Tracking。


Programmatic:程序化(廣告)。一種革命性的廣告運作方式。在課堂中會有詳細的介紹。


Supervised Learning:最常見的一種機器學習(machine learning)的方法。在監督學習中,每個實例都是由一個輸入對象(通常為矢量)和一個期望的輸出值(也稱為監督信號)組成——例如,營銷相關的創意、廣告出價(排名)、目標人群的各種設置等為輸入對象,廣告的效果(例如點擊率)就是輸出值。監督學習算法是分析該訓練數據,并產生一個根據已有的數據(輸入對象和輸出值)推算得出的映射關系,用這一映射關系去推斷新的實例的情況。在剛才那個例子中,歷史的創意、出價、目標人群設置數據及其相應效果的輸出值可以用來推斷未來在各種創意、出價和人群設置下的效果,并利用效果的推斷不斷調優輸入對象的設置,從而讓機器實現自動化的營銷效果優化。


Tracking:翻譯為跟蹤,就是數據分析工具跟蹤用戶各種行為的“跟蹤”,用戶所有的線上行為都可以被跟蹤。監測這個詞的“監”這個字,就是tracking。而測,則是measurement。所以監測這個漢語詞,最準確的翻譯就是tracking and measurement。監測需要用一定的技術手段實現,其中核心技術之一就是監測代碼(tracking code),是一串可以發揮監測功能的程序(很多都是腳本語言編寫,比如JavaScript語言)。


VAST:即Digital Video Ad Serving Template。一種實現視頻程序化廣告的基礎性協議。目前是4.0版本。


動態創意:指由機器組合不同創意元素形成的廣告創意,這些創意可根據不同受眾的情況以個性化的方式展示,因此被稱為“動態的”。動態廣告是智能營銷非常重要的組成部分。


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